Bloggaajat nielivät Atrian broileritilojen viherpesun

Lihatalon vastuullisuusviestintä on vaikea laji. Se kääntyy helposti viherpesuksi, tai ainakin näyttää siltä. Jos olisin ruokabloggaaja, olisin harkinnut kahteen kertaan ennen kuin olisin tarttunut Atrian tarjoukseen tehdä sisältöyhteistyötä Perhetilan broilerin mainostamiseksi. Silti viisi bloggaajaa tarttui kutsuun, kävi Atrialle lintuja kasvattavalla tilalla, vieraili yhtiön Nurmon siipikarjateurastamolla ja kirjoitti näkemästään blogissaan.

Atria sai viestinsä läpi: bloggaajat toistivat yhtiön väitteet lintujen hyvinvoinnista ja tuotannon eettisyydestä. Osassa blogiteksteistä oli hyvinkin realistista ja maalailevaa, rehellistä kuvausta teurastamolta ja kriittistäkin pohdintaa. Kriittisinkin bloggaaja kertoi kuitenkin lopussa, että juuri Atrian Perhetilan broileri päätyy nyt kauppalistalle.

Olen kirjoittanut aiemmin Atrian Perhetilan broilerin hämäävästä nimestä ja tuotannon ongelmista blogissani täällä ja täällä. Keskeisimpiä ongelmia ovat jalostuksen ja nopean kasvun aiheuttamat terveysongelmat. En nyt ryhdy toistamaan näitä argumenttejani vaan keskityn tähän caseen.

Kun kyse on eläintuotannosta ja lihaksi kasvatettavien eläinten hyvinvoinnista, puhutaan yhteiskunnallisesti kuumasta keskustelunaiheesta. Se ei ole sama kuin kävisi kotimaisen lastenvaatevalmistajan tehtaalla katsomassa syksyn villahaalareiden valmistusta. Sen bloggaajatkin saivat huomata, sillä he ovat joutuneet puolustamaan kirjoituksiaan sosiaalisessa mediassa muun muassa tässä Facebook-keskustelussa ja Twitterissä. Myös Voiman bloggaaja kritisoi kampanjaa. Bloggaajista Emmi Nuorgam julkaisi jo blogissaan puolustuspuheenvuoronkin.

Atrialta ruokabloggaajien kutsuminen tuotantoaan katsomaan oli hyvä veto. Broileritilat ovat jo hygieniasyistä hyvin suljettuja paikkoja, mutta lihayhtiöt ovat olleet nihkeitä vierailulupien myöntämisen kanssa myös maineriskien vuoksi. Edes toimittajien on ollut työlästä päästä katsomaan broilerien tuotantoa. Vierailuilla on aina mukana lihatalon ”päällystakki” tai useampia ja etenkin kuvaamista kasvatushallissa ja teurastamolla rajoitetaan. Näin on ollut tähän asti kaikilla vierailuillani sekä Atrian että HK Scanin kanssa toimiessa. Niinpä ruokabloggaajien kutsuminen näyttäisi olevan merkki uudenlaisesta avoimuudesta ja läpinäkyvyydestä, halusta näyttää kulutajille että ”hei, eihän tässä ole mitään salattavaa vaan päinvastoin toimintamme on ensiluokkaista”.

Kannattaa muuten huomata, että kuvat broilerihallista eivät ole bloggaajien itsensä ottamia vaan valokuvaaja Timo Aallon. Atria palkkasi saman kuvaajan yhdelle omalle keikalleni ja yhtiön viestintä valitsi kuvat jotka minulle lähetettiin. Näin todennäköisesti on toimittu nytkin.

Bloggaajien retkelle osallistuminen johtui todennäköisesti ihan aidosta halusta tutustua ruoantuotantoon ja nähdä asiat omin silmin. Uskon heidän olleen vilpittömiä teksteissään. Mutta tällaisessa sisältöyhteistyössä on useita ongelmia.

Jos vastaavalla retkellä olisi ollut journalisti, hän olisi haastatellut juttua varten myös puolueetonta eläinlääkäriä, hyvinvointitutkijaa ja todennäköisesti kuullut myös eläinsuojelujärjestöjen kannan aiheesta. Ammattitoimittaja ei kirjoita yrityksen mainospuheita sellaisenaan. Blogeissa ei tietenkään ole kyse tutkivasta journalismista eikä blogeilta tulisi sellaista edellyttää. Bloggaajat kertovat avoimesti että kyseessä on sisältöyhteistyö. Silti tällä kertaa raja hämärtyy tekstin muodon vuoksi. Bloggaajat panevat itsensä likoon, kirjoittavat reportaasimaisesti kuvausta retkestään ja antavat silminnäkijätodistuksen. Mutta näkökulma ja esitetyt faktat ovat mainoksen maksaneen yrityksen valitsemat.

Yksi tärkeimpiä syitä ulkopuolisten asiantuntijoiden käyttämiseen on se, että asiaan perehtyneenkään toimittajan on vaikea tehdä johtopäätöksiä eläinten hyvinvoinnista vain omiin havaintoihin perustuen. Hyvinvointi on monisyinen kokonaisuus, jonka arviointiin on kehitetty esimerkiksi Welfare Quality -mittariston kaltaisia analyysivälineitä. Kuluttajan joka näkee ensimmäistä kertaa elämässään elävän broilerin, on mahdotonta oikeasti päätellä kokeeko hänen näkemänsä eläin stressiä tai onko sillä hyvä elämä. Silti bloggaajat esittivät tällaisia väitteitä.

”Ennakkoajatukset muuttuivat aika lailla kaiken nähtyäni. Tilanpitäjät olivat tuikitavallisia ihmisiä. Ihmisiä,  jotka haluavat tehdä työnsä hyvin vuodesta toiseen ja olla ylpeitä tilastaan. Linnut näyttivät hyvinvoivilta ja virkeiltä. Stressaantunutta käytöstä ei ollut havaittavissa. Se seikka oli minulle ehkä tärkeintä.” Peggyn pieni punainen keittiö

Olen itse käynyt broileritilalla, sikalassa ja häkkikanalassa myös lapsiryhmän kanssa. Nämä vierailut opettivat sen, että ihmisen ennakkokäsitykset ja tieto eläimistä ohjaavat havaintoja ja kokemusta voimakkaasti. ”Omin silmin näkemisellä” ei välttämättä ole kovin suurta todistusarvoa jos meillä ei ole tietopohjaa jolla asettaa näkemämme kontekstiin. En kuitenkaan halua liikaa vähätellä tavallisen kuluttajan kokemuksen arvoa. Olen usein sanonut, että jokaisen maatilan pitäisi toimia niin hyvin, että sen pihaan voisi ajaa koska tahansa bussilastillisen kuluttajia. Tavallaan ruokabloggaajien tuominen maatilalle vastaa samaa asiaa. Tässä tapauksessa bloggaajien uskottavuus todistajina kuitenkin kärsii siitä että heille maksetaan – vaikka Atria olisikin antanut vapaat kädet kirjoittajille.

Tilavierailu vaikuttaisi olevan bloggaajille positiivinen yllätys. He kuvaavat yksityiskohtaisesti tuotannon olosuhteita ja ylistävät isäntäparin mukavuutta. Kirjoittajat toistavat Atrian usein käyttämiä argumentteja kuten sen että Suomessa broilereiden nokkia ei typistetä, täällä lintuja ei tarvitse lääkitä antibiooteilla ja linnuilla on enemmän tilaa kuin serkuillaan muualla Euroopassa. Tämä kampanja, kuten suuri osa Atrian vastuullisuusviestinnästä, on selvästi suunnattu tuontilihaa vastaan. Ja se onkin ihan oikein, sillä suomalaisessa broilerituotannossa moni asia oikeasti on paremmin. Kun puhutaan jäljitettävyydestä, lintujen terveydestä (ei salmonellaa, ei antibiootteja), hygieniasta ja tuoteturvallisuudesta, suomalaiset ovat vahvoilla. Mutta on väärä johtopäätös vetää siitä yhtäläisyysmerkit eläinten hyvinvointiin tai eettisyyteen.

Tuottajat toistavat usein väitettä, jonka mukaan eläin voi hyvin kun se on terve. Se ei ole koko totuus. Tuotantoeläinten hyvinvoinnin neuvottelukunta on määritellyt hyvinvoinnin näin:

”Hyvinvointi on eläimen kokemus sen fyysisestä ja psyykkisestä olotilasta. Eläimen hyvinvointiin vaikuttavat sen mahdollisuudet sopeutua ympäristön tapahtumiin ja olosuhteisiin. Jos sopeutuminen ei onnistu, tai aiheuttaa eläimelle jatkuvaa tai voimakasta stressiä, rasitusta tai patologisia muutoksia, eläimen hyvinvointi heikkenee. Eläinten hyvinvointiin voidaan vaikuttaa pito-olosuhteilla, hoidolla ja eläinjalostuksella.’’

Kysymys lajityypillisten käyttäytymismahdollisuuksien toteutumisesta ja eläimen omasta kokemuksesta sen fyysisestä ja psyykkisestä olotilasta on vaikeampi asia kuin pelkkä alhainen lintujen kuolleisuusprosentti. Sitä varten esimerkiksi Helsingin yliopistossa on eläinten hyvinvointitutkimusta. Mutta eläinten käyttäytymisen tutkimuksen lisäksi tarvitaan yhteiskuntatieteitä ja yhteiskunnallista keskustalua eläinetiikasta: millainen hyvinvointi on riittävää ja millainen eläintuotanto on eettistä? Onko se riittävästi että suomalaisessa tuotannossa osa asioista on paremmin kuin useimmissa muissa maissa? Minulle se ei riitä.

Blogitekstien herättämä keskustelu on kiinnostavaa ja tervetullutta. Toivottavasti kohu jälleen lisää ihmisten tietoisuutta siitä miten heidän syömänsä eläimet päätyvät lautasille. Mutta bloggaajien kivat retkikertomukset eivät ole koko totuus tuotannosta. Siksi tarvitaan myös journalisteja. Ja siksi on tärkeää että lihatalojen ja broilerihallien ovet ovat auki myös toimittajille.